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赌上10亿美金,奥巴马也穿的安德玛真能打败耐克?
来源: 东莞市盛国仿真皮革技术有限公司 发布时间: 2016-03-30


2011年11月的一天,美国总统奥巴马像平时一样在白宫的小道上慢跑,右手抱着一双黑白红三色的安德玛特制“总统版”运动鞋,左手竖起大拇指,这一幕被媒体拍下,同时使运动装制造商安德玛名声大噪。

前橄榄球选手,安德玛创始人凯文·普兰克。

在创始人和CEO凯文·普兰克的办公室内外,从地板到天花板的整面白板墙上写满了他这些年写的团队座右铭:“促进必然之事”“完美是创新的敌人”“尊重所有人,不怕任何人”。普兰克说,这些戒条是为了让他的员工跟着他的思路像企业家一样做事。普兰克的准则会在新人培训的一周内就灌输给他们,也写在总部的所有走廊上:像企业家一样思考,像革新者一样创造,像队友一样做事。

普兰克说:“胜利是我们文化中的一部分,而文化是在习惯上建立的。”也许公司的官方使命就是设法“让所有的运动者更出色”。市面上关于高性能装备服装一直有这样的看法,但最近它被赋予了一个新的重大意义。

     与耐克打下巨赌

过去两年,安德玛花了近10亿美金购买和投资了业界的3个领先制造商和饮食跟踪移动应用。这让公司拥有了世界上最大的电子健康社区,包含1.5亿用户。普兰克将所有的用户和他们的健康指标预想成一个巨大的数据引擎,能驱动从产品研发到市场营销等所有方面。虽然许多观察者质疑安德玛是否能迅速产生投资回报——三家公司中的两家都不盈利,更别说想在衬衫和鞋类制造业很难跻身的市场中占据一席之地。

作为前大学甲级橄榄球联赛运动员,普兰克自力更生,于1995年创建了安德玛。当时只有一个简单的想法:球员穿在护具下面的汗衫被汗浸湿的时候就会拖累他们的行动。在用原型机制造了一件用女士内衣纤维制成的吸湿排汗又合身的替代品,又让前队友试穿过之后,普兰克在他祖母的帮助下开了一家商店,并在就要破产前拿到了来自乔治亚理工学院的第一个大单。公司随后为表演服开辟了全新的市场,并于2005年上市,目前赞助着一些世界顶级运动员,包括乔丹·斯皮思、斯蒂芬·库里和林赛·沃恩。

现在,安德玛在世界各地有13500名员工和近40亿资产。但普兰克仍然是个创业者,追求大胆的梦想——带领公司取代耐克成为世界上最大的运动服制造商。2014年,安德玛在美国运动服市场上超过了一直占据第二名的阿迪达斯,但在世界排名仍然是第三名。何况耐克依旧强大得多,2015年耐克收入超过300亿美元,这就是为何普兰克这么急迫地想进步。和安德玛的App一样,耐克有大约1/5的用户在它的“耐克+”平台上,但2014年这个鞋业巨头关掉了它的“燃烧手环”健康追踪业务。

虽然真正的工作才刚刚开始,但普兰克吸收了谷歌和脸书那种改变世界的雄心。他预想“安德玛连接健康”项目将“从根本上影响全球的健康”。今年2月,公司开始出售一对生物测量健康仪和一个与台湾智能手机公司HTC联合生产的智能体重秤。这些措施将使普兰克能与苹果和Fitbit(美国一家研发健康乐活产品的新兴公司)在快速成长的可穿戴设备市场里直接竞争。

安德玛的团队运动服设计师们正在讨论。

     为App而战

2013年7月普兰克第一次用电话联系奥斯汀App开发商“规划我的健康”(MapMy­Fitness)联合创始人和CEO罗宾·瑟斯顿,见面后两周,安德玛就用1.5亿美元收购了这个初创公司,瑟斯顿继续负责App,并成为安德玛的首席数码执行官。

在与瑟斯顿的会面中,普兰克做的第一件事是播放了一个安德玛今年早些时候做的一个概念视频,叫“未来女孩”。它展现了一个少女的早晨从穿着可触的衣服锻炼开始,这个衣服可以提供数据显示,甚至用指尖一点就能换个颜色。

根据性能数据和相互作用技术合并性能产品是安德玛的当务之急,这是普兰克对世界将如何变化产生的直觉。

几年前普兰克曾领导一个团队建立了一个“电子”产品,还提出了纤维内植有记录运动员心率感应器的E39抗压衬衫,但只是很小众的需求。这个经历让普兰克明白安德玛不能与那些雇有数千工程师和一直进行渐进式创新的硬件公司竞争。

完成收购后,普兰克和瑟斯顿的进展一反常态地缓慢,他们在花时间筹划安德玛的数字化转型。瑟斯顿确定了健康的四个关键点——睡眠、健身、活动和营养。一旦这种想法受到关注,普兰克就有了一个机会:应用设备不仅能成为人们运动数据的收集器,还能成为中央处理器,把数据转化成有用的深刻洞察。

2014年3月,他们花了5亿多美元收购了另外两个公司:旧金山的MyFitnessPal(我的健康伙伴),一个供人们记录饮食的营养记录系统,以及哥本哈根的Endomondo(运动追踪器),一个私人训练项目,上面的用户几乎全都是美国以外的。安德玛突然就有了世界上最大的数码健康公司,几百个工程师以及大量用户数据。通过收购Map My Fitness和My Fitness Pal这样的App,普兰克将安德玛变成一个能了解消费者如何锻炼、饮食以及更多的事实上的科技公司。

在安德玛总部,员工休息期间经常会去锻炼。

     消费者洞察下的产品研发

当下只有一个大问题还没解决:如何才能帮助安德玛逐步瓦解耐克的支配地位,或者至少多卖出一些运动衫呢?

穿过安德玛园区的铁轨有一个低矮的红砖建筑就是公司的创新实验室。在那里产品和创新总监凯文·海莉带领一支由生化学家、设计师、工程师和心理学家组成的团队来研发鞋和服装产品。有气象室来重现不同的运动场景,有拉伸和压缩材料的设备、步态分析系统、洗衣机和烘干机、3D打印机、激光切割机和不计其数的其他机器。越往长而窄的实验室里走,就会发现更多秘密设备。原型机制造间是仅有少数员工和经理才能进去的,还必须通过生物识别扫描仪才行。

在接管创新实验室之前,海莉建立了安德玛的消费者洞察部门。她曾说过:“我们成功的秘密就在于我们也是消费者。但渐渐地我们比我们的消费者更老了。”公司用焦点小组访谈分析,利用品牌赞助的运动员做产品洞察,派研究人员去调查人们的衣橱,还运用网上调查。

然而安德玛对人们买了它的产品后是怎么用的了解得不太精确。有了安德玛的Connected Fitness(“连接健康”)App,他能从下载App的1.5亿目标用户中获取产品的设计线索:“你能知道他们的跑步速度,跑了多远,多久一次,甚至他们喝什么牌子的希腊酸奶。”

研发一片衣料一般都要耗费18个月,但海莉想用1个月完成。公司从MapMyFitness的数据中获取到平均跑步距离是3.1英里。所以在发布获得好评如潮的跑鞋时,公司增加了专门剪裁得适合那种类型跑步的“荷电泡沫”鞋垫。

安德玛Connected Fitness(“连接健康”)App的用户有60%多是女性,而在安德玛衣服的销售中女性只占30%。并且安德玛只有11%的销售额是国际化的,但App社区35%的用户都是美国以外的。

当然,在App上下的高风险赌注要慢慢才会得到回报。安德玛最近增加了对接下来两年的预期,估计到2018年净收入大约能翻一番,达到75亿美元(高于之前估计的68亿美元)。其中只有2.7%约2亿收入来自App。但瑟斯顿把他的电子社区比作“每天都有超大规模的用户”,并且是能把App用作推广途径的最快捷实际的举措之一。比如,一个叫做装备跟踪器的功能可以让Connected Fitness(“连接健康”)App的用户记录他们每次去跑步时穿的鞋,并根据他们跑步的英里数在该买新鞋时提醒他们。与Zappo(美国最大的卖鞋网站)的合作让下单换新变得很简单。

安德玛的消费者中有83%更乐于在健身之后收到健康信息,所以在用户记录自己的跑步情况时就可以有广告弹出。公司透露,安德玛官网上来自App的订单平均比从其他外部渠道的高26%,所以在App中建立电商是当务之急。

安德玛正在追踪用户的真实习惯,数据也越来越精确。

理想很丰满,产品要垄断

“我爱垄断”,普兰克说,“因为当我垄断了他人时,我就能随意地到处买各种东西。如果有人到我的领地贩卖,不仅只能推卷棚车,还要交税。”他在努力形容为什么只收购MapMyFitness是远远不够的;只有他控制了电子健康体验的所有领域时,真正的机会才会来临。如果你想真正了解运动者,就需要每天24小时观察他们在做什么。他打赌运动者的私人数据将颠覆他们的健康和安德玛的未来。

今年2月,一个叫“安德玛记录”(UA Record)的App诞生,它是与HTC设备联名开发的一种全面健康仪表——一个手环、一个胸配心率仪和一个连接的电子秤,都是由光滑的黑色材质、多节红色塑料以及受记分牌启发的读数器制成。这个App给了人们用任意设备处理健康数据的开放平台。普兰克说,大约1/5的美国人下载了他的App,所以他想不仅帮助用户记录他们的跑步时间或体重减轻状况,也要用数据来比对几百万像他们一样的其他群体,并提供有价值的洞察。

这购成第一代ConnectedFitness的新产品——健康盒子。

这个系统听起来过于简单还是有点太自作聪明,取决于你为健康所做的奉献。对普兰克来说当然是前者:“早晨醒来时我的可穿戴设备告诉我我睡了多久,然后我走到浴室站在体重计上,我还要去锻炼,所以我戴上心率仪,这些数据都会上传到共享云上。然后我到处走了一整天,健康追踪器记录了我走了多少步。最后是我今天吃了什么,如果我想深入使用MyFitnessPal记录所有东西的话那很好;如果不想的话我就只回答我这一天过得轻松、普通或是繁重就好了。

普兰克喜欢他的机会,一部分是因为安德玛大力推广的更衣室美学和品牌的名声大噪能转化成任何相关产品,还因为他现在比科技公司巨头拥有更多的用户健康数据。“如果我是对的”,他说,Connected Fitness(“连接健康”)App将“成为一个把我们从衬衫和鞋业公司变成真正的科技公司的强大推力;如果我错了,这将耗费我们7.1亿美元”。他总结道:“我们唯一知道的就是我们总会赚钱的。”

虽然在中国消费者中安德玛的知名度有限,但它当然不会错过中国市场。2011年4月,安德玛的首家中国专卖店在上海港汇广场开业,并于2012年在上海和北京又开出3-5家专卖店。在上海和北京成为著名品牌后,安德玛计划先到哈尔滨等北方城市,再覆盖主要二线城市,根据在美国的成功经验,赞助运动员和健身教练会使主要的推广手段。令人欣慰的是,安德玛在中国的电商业务也已开通。

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